从来不做营销的“古茗”，是如何达到85%回头复购率的？

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奈雪の茶、喜茶门店的排队盛况历历在目，一点点、coco更是遍地开花，奶茶行业留给其他新入局玩家的时间和市场似乎不多了。而起家于三四线城市的古茗奶茶却在下沉市场里做得不亦乐乎。

古茗奶茶创始人王云安向亿邦动力透露，目前其单杯定价在12元左右，单店的日均流水夏季已达5500元左右，作为淡季的冬季也仍能保持在4300-4500元的水平。

“我们每家店的营销费用基本是0，除了新店开张外也基本不做打折和半价的活动，我们是典型的产品型企业，资金主要投在物流、供应链和产品研发上。”谈及增长背后的因素王云安如是说道。

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01原材料与配送两端抓成本

古茗奶茶，对于北上广深的消费者来说，或许并不是一个耳熟能详的品牌，亿邦动力通过搜索引擎检索关键词时，与古茗奶茶和其创始人王云安相关的长篇幅曝光也屈指可数。就是这样一个奶茶品牌， 2010年4月开了家店，2017年底店数达到了1200多家。王云安向亿邦动力表示，到2019年年底将超过2700家加盟店。

“与大投资的直营单店相比，加盟模式对于小店更合适。”谈及经营模式时，王云安说，对单店年营收在一二百万的奶茶店而言，通过单店加盟或区域代理来推进三四线城市的市场更有效。

“我觉得不是单纯的规模问题。”谈及与其他品牌的区别，王云安指出，从单杯价格而言，在三四线的奶茶市场中，古茗奶茶属于中等偏上的价格，另外在供应链和物流上，古茗奶茶付出得更多。

亿邦动力注意到，在供应链上，古茗甚至抓到了水果的源头，从云南种橙子到泰国种香水柠檬，再到新疆种哈密瓜，在业内这样做的品牌很少。

“很多水果原材料的供应商都是我们扶持起来的，所以采购价格上更有优势，有的品牌在县城里就几家店，新鲜的水果原材料只能去附近水果店采购或找供应商寻货，实际上拉高了品牌与配送方双方的成本。” 王云安表示，对于品牌，利润的决定因素不仅是原材料成本的高低，还牵扯到水果原材料在运输途中的耗损，而古茗目前可以做到损耗在1%以内。

为了降低损耗，满足保鲜与保质，古茗曾耗资4000万在华东、华中、华南地区创建了仓储基地并自建冷链配送系统。

“说通俗点就是做到没有中间商赚差价。” 王云安说，在三四线城市，物流公司往往很难下沉，因此后一公里的配送费用高企，而品牌只有把中间环节各个打通，才能从原材料的源头以及配送两端将成本降下来，而目前古茗的原材料配送已经可以达到两天送一次的程度。

物流与供应链的搭建使得加盟商不需要承担过多囤货压力，同时又保证原材料的新鲜，另外，像奶茶里的珍珠，如果一批产品口感偏软，总部对产品的封存召回也能得到更快的响应。

02增长藏在细节中

物流和冷链的基建搭好后，在店面运营的细节中，古茗奶茶的做法也为日后的增长埋下了伏笔。

2017年年底，得到App创始人罗振宇曾在《时间的朋友》跨年演讲上提到了古茗运营的“小心机”。

“一个小店叫古茗，它诞生在浙江台州的一个镇上，它现在全国1200家，可能比喜茶还要多，那你说它为什么做的这么好？”罗振宇说，“举个例子，一般店都开在镇上，所以它们在装修的时候并不搞什么高大上，但是特别需要注意的一点是，它们家的灯要比旁边家的亮，在镇上灯光相对都比较暗，只要你们家的灯比较亮，大家就默认你们家干净，你们家比较好。”

王云安说，古茗和其他奶茶品牌定位相比，做的是大众型的消费品。

“以前我们用的是POS系统，没法详细到个体用户的到店复购率，但是有个数据是这样的‘3万人口的区域，一年销售18万杯’。” 王云安说。

此外，据王云安介绍，古茗的优势更突出在存客能力上，一些店初期只有2000到3000元的单日流水，但半年之后就达到了4000到5000元的单日流水，85%以上门店的客人只增不减。

对于时下消费者对品牌的忠诚度越来越低的问题，王云安指出，古茗的解决办法是不断上新并优化产品。“比如，为了迎合消费者口感，作为饮品基本款的原味奶茶，配方改了几十次不止。”

据王云安介绍，古茗会通过问卷等方式，调研消费者对产品的反馈，并进行相应的产品调整，如甜度、口感等方面进行调整。

“包括像饮品中的茶叶原材料，我们发现不同季节采摘的茶叶，为产品带来的口感是不同的，另外我们发现每年的茶叶都存在差距，所以因此我们会通过不同的拼配比例，达到更好的口感。”王云安说道。

另据亿邦动力了解，目前古茗奶茶饮品除奶茶、慕斯等常规时尚饮品外，还包含鲜萃茶、果汁、冰沙、酸乳酪等多系列，30余款产品，并不定期更新，同时古茗奶茶“0氧化0防腐”的特色，也是其他品牌所鲜有的。

03因人设置线下门店点位

而在加盟商和店址的选择上，据王云安向亿邦动力介绍，古茗也有不同的考量方式。

“选址上，有别于一线城市的商圈复杂，三四线城市的街道基本都类似，另外商圈相似度也很高，因此我们会派特别熟悉街道的人去找到好的位置，包括考量商圈的人流和固定人群等。”王云安说，选址完成后会综合加盟商的不同类型分配到不同的商圈点位。

“我们会通过能力等因素，将加盟商分为A、B、C几类画像，比如没有管理经验但吃苦耐劳的夫妻、有带团队经验和管理店面能力的，我们会分配到不同的点位，当然，随着加盟商的成长，我们也会进行不同点位的调整。”

同时，为保证加盟商的品控，在招加盟商时对其价值观的考察就已开始，而为了保证加盟商的利润，古茗也不强制要求加盟商去做促销等活动。

“直营的员工需要靠激励，但加盟商有很强的自驱力，他在乎的是付出的努力和利润是否成正比。” 王云安解释道，因此加盟商配合公司价值观的愿意与否更多取决于能不能赚到钱，而频繁的促销、满减可能让加盟商赚吆喝不赚钱，势必在遵守公司价值观时打折扣，转而从原材料成本上钻空子，反而加大品牌管理的成本。因此，除了新店开业等情况，加盟商一般不做促销、满减活动。

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